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舞台は宮城県仙台市。九州の人間からすると、ご縁が薄いのです
これは旅の行き来に慣れた人と、全くよその町に行ったことが無い人には、それぞれ想像しづらい「ほぼ初訪問先の人の購買行動と葛藤」をシミュレーションしてもらうためのネタとして読んでいただきたい話です。今回、仙台への訪問が２度目の筆者。数々主要都市には出張で訪問を重ねましたが、日本国内の政令指定都市で最も土地勘が無い街は仙台であるのは間違いありません。
「お土産を買う」行為は自らの意思でないケースがある
仙台駅前の商店街を歩いていると、ミッションが・・・
妻「笹かまぼこと萩の月を買って来てください」
これがそもそも何かがわからん。。慣れぬ街を大荷物で歩いている身分として、そこでスマホ片手にブラウザ立ち上げてググるのが、実は意外と面倒。
メッセンジャーからは妻の思い出話がしばし続く。どうやら今は亡きお父様がよく買って帰ってきたという思い出の品だそうだ。実はこの思い出話はとっても美談のように聞こえて、実はものすごいプレッシャーでもある。
「その思い出のイメージと『異なる』土産を買ったら、やばい」
マーケティングをあれやこれや語る筆者自身が、「昨今のお土産の購入とは、購入者の自由意思に基づく購買行動ではない」ということを、如実に体感する瞬間が始まった。
ミッション その１ は比較的 簡単であった
仙台駅へ着いた。駅に着けば土産物屋さんはあるだろう。
我が地元の博多駅や、新大阪駅などの駅構内見取り図を想定した仮設なので、改札の近くの人だかりに行けば、まぁあるだろう的な淡い期待どおり、目の前にお土産屋さん発見。
しかしながら、実は私自身は「萩の月」なるものを知らない。それが食べ物なのか？すら、そもそも知らなかった。駅までの道中に妻の楽しそうなメッセンジャーの連投を一瞥するに、茶菓であることが読み取れた。おそらく妻は自宅で懐かしみながら、にこにこして食べたいのだろう。しかし筆者は大きさもわからず、そもそもそれが洋菓子か和菓子かもわからんという少々混乱の状態に陥りつつあった。。。。
さて、やおら売場を見ると、箱が段積み。しかもそこにすかさず「萩の月」という記載があった。
なるほど、いわゆる箱菓子か。ところが筆者は、これをちっちゃいお団子的なものかと勝手に思ってしまい、迷わず20個入りの前に立っていた。
妻「萩の月は一番小さいのでいいよ ３～４」 という指令。まるで行動を見透かされたかのタイミングで刺される。
お、４個入り発見。
お姉さん優しい。すぐに包んでくれた。
その時、驚いたのは４個入りと言いながらの、重厚感と箱のでかさ。。。。
やばい、１つの大きさがめっちゃでかいんだ。。。妻だけの土産なのに、20個入りとか買わないでよかった。。。
ミッション その２ 笹かまぼこ・・とは？
博多駅の明太子売場で似た経験があるが、土産コーナーのジャングルで立ちすくんでしまう。なぜなら、右も左も笹かまぼこである。どれも旨そうな感じではあるが。。。違いが全くわからない。筆者は売場をこともあろうか３周してしまった。完全に変質者である。
実はここでググってみようかと考えたのだが、ところが「どんな検索キーワードで、いったい何を探せばいいのか？」がそもそもわからず、スマートフォンを片手に、文明の利器すら使いこなせず、ただ呆然としたわけで。。。
すると、さっき筆者の前に、萩の月を買っていたおじちゃんが、再び目の前に来た。あれ？笹かまぼこを買おうとしている。。その売場のおばちゃん、名札には「店長」の文字。冴えわたるトーク。饒舌である。思わず聞き入っていた。すると筆者の右手から別の観光客が現れ、あれこれ言いながら買おうとしている。人間はこの集団心理に弱い。お客さんが寄っている現場だと、つい自分も他の売場ではなく、そこで買おうとしてしまうのだ。人数の多さが「推奨」に見えてくる。選択肢と時間が無い顧客が、よくハマる「姑息と妥協の賜物的なパターン」である。そしてついフラフラと、商品に手を伸ばそうとしたその時！
妻「よく父が買って帰ってくれていた」
というメッセンジャーが。
うーん、やばい。ここで購入したものを博多にもどって「あーこれと違う」などと言われたらたまったものではない。せめて筆者ではなく、妻に選ばせて「責任回避」を狙おう。（つまり、イメージと異なるものを買っても自分のせいじゃねーぞって、言い訳ができるようにしようという、ずるい戦法）を考えた。
すると一旦、売場の外に出たところに、各店舗名が一堂に会した案内図があった。パシャっ と、撮影して送付。
筆者「どこにする？」（実は、「どこでもいいよ」と言うだろうと高を括っていた）
すると
妻「１８」
かまぼこの鐘崎
！？
指定が来た。
筆者「なんで？」
その後の回答が秀逸だった。
妻「個装の画像検索をした」
妻「一番見覚えのある感じだった」
ただし「なんとなく」
指示通り、鐘崎の「かねささ」を購入したのでした。
主導権者の不等式 誰の意思決定でお土産は売れるのか？
さて、ここまで、しょーもない経験談を読んでいただきありがとうございます。何が言いたいのか？お分かりいただけたでしょうか？まとめるとこういうことです。
- 遠隔地での買い物は、主導権者が「意思決定」をする
- 主導権者の不等式(1) 女性＞男性 妻＞夫 旅行発案者＞ついてきた人
- 主導権者の不等式(2) インフルエンサー（オンライン上の主導権者）＞一般客
- 女性の遠隔操作の下にある男性は、マリオネットで自己の意思はほぼ無いに等しい
- マリオネット（男性）はご主人様（女性：主導権者）からのダメ出しが超怖い
∴（セオリー）販売者は、顧客全体の欲求実現（主導権者+マリオネット）のために、商品や売場への配慮を施すとともに、「主導権者の意思」を「マリオネット」からヒアリングする必要がある わけです。
遠隔地からやってきた旅行客等へ商品を販売する売り手は、このセオリーを肝に銘じる必要があるわけです。商品のネーミング、パッケージ、すべてが（主導権者の）顧客の記憶に刷り込まれ、オンラインで確認できる状況をあらかじめ作っておき、主導権者からの購買指定を起こし、（マリオネット君などの）他者を巻き込んで、（主導権者が最終的に）目的の商品を手に入れようとする。。。それが土産購入の背景にあるわけです。。
これをマズローの欲求階級で表現すれば、主導権者（具体的には妻）には「自己実現欲求」＆「生理的欲求」の２つの実現が背景にあり、マリオネット君（具体的には夫）には「承認欲求」や「社会的欲求」の実現をしたいという背景があるのです。
無事、仙台空港を出発
国内旅行客、インバウンドの海外客など含めて、この関係はみな同じです。目の前の顧客の購買動機の仮説を立て、それに基づいた商品構成、売場づくりや接客を計画すると、世の中の夫婦関係が円満になるのだというミクロな事例をお伝えいたしました。おあとがよろしいようで。
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